Les chocs macroéconomiques seront une réalité au cours de la prochaine décennie, avec des discontinuités qui façonneront les options dont les entreprises disposent pour s’adapter et se développer.
Pourtant, derrière les gros titres et les frictions du marché, une poignée de tendances macroéconomiques sont à l’œuvre, selon notre étude des tendances macroéconomiques jusqu’en 2020. Cumulées, ces tendances macroéconomiques totaliseront 27 billions de dollars de croissance du PIB mondial, qui atteindra 90 dollars. mille milliards d’ici 2020, 40% de plus qu’aujourd’hui. Le potentiel de croissance des tendances macroéconomiques touchera de nombreux coins du globe.
L’augmentation de la richesse dans les économies émergentes continuera d’offrir une gamme plus large de produits à un grand nombre de nouveaux consommateurs. Et si la tourmente actuelle donne aux chefs d’entreprise et aux investisseurs de nombreuses raisons de rester entravés, le regain de vitalité économique des économies avancées au cours de la prochaine décennie nécessitera la rénovation et l’expansion des infrastructures essentielles. Cela présentera des opportunités croissantes de partenariats public-privé.
Alors que la puissance économique s’incline vers l’Asie, la puissance politique et militaire évoluera également, les dépenses militaires de la Chine ont augmenté de 6,7% en 2010 pour atteindre 160 milliards de dollars. La demande croissante d’un plus grand nombre de pays pour le pétrole et le gaz naturel, les céréales, l’eau douce et les minerais extraits créera une volatilité des prix et des pénuries transitoires au cours de la prochaine décennie.
Le passage de la population de la ferme à l’usine a modifié le paysage social dans les économies émergentes, mais les infrastructures ont pris du retard. Le vieillissement des populations dans les économies avancées, de meilleurs traitements médicaux et des changements dans les systèmes de paiement pour rendre les dépenses de santé plus efficaces stimuleront l’innovation.
L’innovation prendra de plus en plus de nouvelles formes au-delà des nouvelles technologies comme les iPad et Twitter; les entreprises investiront davantage dans les «innovations douces», qui offriront aux clients aisés des produits et des services haut de gamme. Et cinq technologies de plate-forme potentielles, la nanotechnologie, la génomique, l’intelligence artificielle, la robotique et la connectivité omniprésente, sont prometteuses de fleurir au cours de la prochaine décennie.
Chacune des huit tendances macroéconomiques augmentera le PIB mondial d’au moins 1 billion de dollars, mais deux seulement représentent la moitié de la croissance attendue. Aujourd’hui, de nombreuses équipes de direction se concentrent sur l’adaptation à des marchés volatils, des devises instables, des taux d’intérêt élevés et une inflation inquiétante dans des pays comme l’Inde, ainsi que sur l’impasse politique et le blocage de la croissance dans les grandes économies développées.
Mais certaines entreprises commenceront à se retirer du peloton au fur et à mesure que les grandes tendances se feront jour. Alors que les entreprises se positionnent pour profiter de ces macro-tendances, elles doivent être conscientes de certaines implications importantes:
Le prochain milliard de consommateurs ne sont pas «un autre milliard»
Ils resteront différents de ceux des consommateurs des marchés avancés, le revenu annuel médian des ménages demeurant bien inférieur à 20 000 $ tout au long de cette décennie. Cela est vrai pour l’Inde, qui fournira une grande partie du prochain milliard de consommateurs. Le principal conseiller économique de l’Inde, Kaushik Basu, a prévu que le revenu par habitant pourrait atteindre 10 000 dollars par an d’ici 2039, mais seulement si l’économie croît à plus de 8% au cours des 25 prochaines années.
Cette population détient le potentiel de ventes en gros volume à des prix inférieurs et représente une occasion importante d’influencer les goûts de la classe moyenne naissante. Pour les entreprises en Inde ou qui envisagent de le faire, cela présente une perspective convaincante. Le Conseil national pour la recherche économique appliquée (NCAER) estime que la classe moyenne indienne atteindra 267 millions de personnes, soit une augmentation de 67% par rapport aux niveaux actuels, d’ici 2015-2016.
Pour cibler efficacement les nouveaux consommateurs, les multinationales auront besoin de structures de coûts différentes de celles dont elles disposent aujourd’hui. Ils devraient également s’attendre à ce que les prix restent bas plutôt que de supposer que les acheteurs graviront l’échelle des prix dans toutes les catégories de produits.
N’abandonnez pas l’Ouest
Alors même que leurs économies se développent rapidement, la Chine et l’Inde, ensemble, ne contribueront guère plus d’un quart de la croissance prévue de 14 billions de dollars de la consommation pour la prochaine décennie. Les économies avancées représenteront plus de 40% du total, environ 6 billions de dollars, et continueront de contenir la majorité de la classe moyenne supérieure mondiale.
Leur population vieillissante représente de nouveaux défis et non une diminution des opportunités. Non seulement les économies avancées seront une source de croissance substantielle, mais elles seront peut-être sur le point d’accélérer vers un nouveau «Scurve» après avoir ralenti au sommet de la dernière.
L’innovation douce rapportera des bénéfices
La prochaine décennie récompensera les entreprises qui innovent en transformant les produits et services existants en offres haut de gamme, en particulier dans les pays développés. Les possibilités de telles innovations douces sont aussi grandes que l’imagination des spécialistes du marketing, couvrant tout, de la nourriture au transport et au divertissement.
Ils apparaissent dans des concepts de vente au détail comme la mode rapide et la restauration rapide. Les innovations douces se croisent avec, et sont activées par, des innovations concrètes comme les appareils mobiles et les systèmes qui se développent autour des réseaux sociaux. Ils amplifient la consommation en ajoutant des fonctionnalités premium qui créent de nouvelles expériences pour lesquelles les clients sont prêts à payer. Les entreprises devront investir dans des innovations douces et dans le marketing, le service client et d’autres compétences générales qui les créent.
La guerre des talents va s’intensifier
Le vieillissement de la population en Occident et les progrès économiques continus en Chine et en Inde entraîneront une pénurie mondiale de talents en gestion, un défi que de nombreux chefs d’entreprise indiens ne connaissent que trop bien. Les entreprises des économies avancées et émergentes partageront un bassin de main-d’œuvre de plus en plus mobile.
Les entreprises se battront également pour les talents contre les opportunités entrepreneuriales offertes aux jeunes travailleurs bien éduqués. Pour rester compétitives à l’échelle mondiale, les entreprises devront attirer, développer et retenir des talents de classe mondiale, cela deviendra un avantage concurrentiel de premier plan. Une partie de la solution consistera à mieux utiliser l’expérience et les compétences des travailleurs âgés et des retraités, en partie en utilisant la technologie pour leur permettre de travailler plus facilement selon leurs propres conditions.
De même, les entreprises devront développer des modèles de travail flexibles qui permettent à la proportion croissante de femmes parmi les effectifs qualifiés et cadres de concilier carrière et famille. Le chiffre d’affaires parmi les chefs de file de l’industrie s’accélérera presque certainement dans la décennie à venir.
Mais le leadership ne dépendra pas simplement de la survie dans une économie difficile. Les entreprises au sommet en 2020 seront celles capables de répondre à la question: que devons-nous faire aujourd’hui pour capitaliser sur ces tendances macroéconomiques à plus long terme?